Social Media Marketing. Cos’è e come funziona una strategia social

Andrea Manchisi, Social Media Manager del Gruppo mashfrog, ci ha raccontato la sua esperienza nel social media marketing e ci ha spiegato il valore aggiunto di questa attività per la notorietà e il business di un brand. Anche questo argomento è stato oggetto di un webinar per la “mashfrog digital youniversity”, una serie di incontri di formazione virtuali nati allo scopo di arricchire e condividere le competenze delle diverse business line del Gruppo.

Cos’è e come funziona

Andrea introduce l’argomento spiegandoci innanzitutto cos’è il social media marketing, definito:

“l’insieme di strategie di marketing e comunicazione digitale applicate ai canali media online, attraverso le quali brand/aziende/enti pubblici promuovono la propria immagine, i prodotti e/o i servizi e intercettano in maniera capillare customer audience più ampie e profilate rispetto ai media tradizionali, al fine di generare visibilità, creare interazioni e stimolare il consumatore all’acquisto finale”.

Volendo sintetizzare potremmo dire che in questa definizione si inseriscono tutte quelle attività promozionali (campagne traffico e conversione), relazionali (campagne di coinvolgimento dell’utente) e di posizionamento della marca (campagne di reputation online) condotti sui social media. Si differenzia dal marketing tradizionale perché permette al brand di interagire in maniera diretta con il consumatore finale, che non è più uno spettatore passivo, ma diventa parte attiva. Ciò significa che non è sufficiente costruire un semplice contenuto, ma è necessario saper interagire e coinvolgere il pubblico di riferimento.

Il social media marketing può essere inteso come un macro-insieme all’interno del quale rientrano due sottoinsiemi: la SMO e la SMA.

-    SMO sta per Social Media Optimization e si riferisce a quel processo strategico organico in cui si generano contenuti originali online, finalizzati a motivare un pubblico ad interagire con un particolare sito web, marchio o prodotto.
-    SMA sta per Social Media Advertising e include tutte le attività a pagamento che incrementano l’attività organica e sono basate su inserzioni rivolte a specifiche audience, intercettate attraverso parametri di profilazione e veicolate su canali social.

Quindi il social media marketing opera sia nel settore della comunicazione che in quello del marketing. La comunicazione viene espressa attraverso la creatività nella produzione di strategie editoriali per fare branding; il marketing si esplica nell’analisi dei dati di profilazione al fine di creare strategie di ottimizzazione finalizzate al raggiungimento di obiettivi economici.

Le caratteristiche dei social network

Ogni social network ha le sue specifiche caratteristiche ed è popolato da precisi segmenti di pubblico. Quindi non esiste una strategia comunicativa giusta e assoluta, ma per ogni cliente e per ogni canale va elaborato un piano strategico ad hoc. Ci sono però alcune caratteristiche che accomunano tutti i social network. Essi infatti sono:

-    bidirezionali
-    partecipativi
-    istantanei
-    emozionali
-    innovativi
-    reattivi 

Interessante poi la specificità che Andrea attribuisce al social media marketing, ossia di essere un anello di congiunzione tra il mondo online e quello offline. Secondo questo approccio, i contenuti che si condividono sui social altro non sono che l’evoluzione tecnologica della pubblicità tradizionale, dove c’erano sempre un copy e un visual, ma applicati alla comunicazione online assumono altri connotati, raggiungono un bacino di utenti enorme e seguono le logiche del marketing digitale.

Differenze e punti di forza dei vari social media

A questo punto Andrea entra nel vivo del discorso ed elenca le principali caratteristiche dei diversi social media, partendo dai più diffusi ed utilizzati.

Facebook 
-    generalista, che significa molteplici segmenti di pubblico da profilare, ma customer audience molto più ampie;
-    ampio bacino di utenti attivi (circa due miliardi e mezzo);
-    multi-target, per cui può essere utilizzato in quasi tutti i settori;
-    dinamico e personalizzabile, anche grazie ad estensioni come la personalizzazione delle dashboard.

Instagram
-    social mobile, nasce come app per pubblicare foto istantanee su smartphone e per questo l’affluenza utente deriva perlopiù da dispositivi mobili;
-    utenti digital addicted;
-    presenza di influencer soprattutto nei settori fashion, personal care e food;
-    visual content, vero punto di forza, che si è poi declinato in vari formati (video, IG stories).

LinkedIn
-    social business, indicato soprattutto per fare branding B2B;
-    target professional, più di nicchia rispetto ad un social generalista come Facebook;
-    business oriented.

Twitter
-    piattaforma di microblogging;
-    utenti smart, che amano tenersi informati;
-    profilato su news, cronaca, politica e spettacolo;
-    comunicazioni in real time attraverso instant news.

YouTube
-    piattaforma di videosharing;
-    ampio bacino di utenti anche se più giovanile rispetto a FB;
-    profilato su settori game, cinema e musica;
-    possibilità di implementare strategie di brand identity grazie al potere evocativo del video;
-    posizionamento sui motori di ricerca, perché è una piattaforma di proprietà Google;

Pinterest
-    social commerce, perché promuove le immagini di prodotto del brand;
-    utente donna (80%);
-    profilato su settori fai da te, arredamento, moda e food;
-    brand visibility e traffico al sito, grazie ai pin che rimandano direttamente alla pagina prodotto/servizio di riferimento.

Le piattaforme pubblicitarie

Le piattaforme pubblicitarie maggiormente utilizzate per avviare campagne adv sui social sono:

-    Facebook Business Manager, da cui si possono gestire le inserzioni su Facebook, Chat Messenger, Instagram e Whatsapp
-    Linkedin Ads
-    Twitter Ads
-    Google Ads, da cui è possibile pianificare anche campagne su YouTube
-    Pinterest Ads Manager

Ci sono alcuni macro-obiettivi che si possono declinare per tutte le piattaforme pubblicitarie, ossia:

-    Notorietà/awareness, attraverso campagne volte a generare interesse;
-    Considerazione/engagement/traffico, attraverso campagne che inducono a conoscere il brand;
-    Conversione/lead generation, attraverso campagne che mirano a incentivare l’acquisto.

Notorietà, considerazione e conversione rappresentano dei precisi momenti del funnel di conversione, per cui attraverso una strategia di social media marketing strutturata nel lungo periodo possiamo spostare l’esigenza dell’utente da latente a consapevole, aumentando così il profitto del cliente.

Le fasi della social strategy

A questo punto Andrea ci racconta quali sono le varie fasi di lavoro di una social strategy, necessarie per raggiungere gli obiettivi concordati con il cliente.

1.    Analisi di scenario. Analisi della storia del brand, dei competitor e del settore di riferimento.
2.    Obiettivi e Kpi. Scegliere gli indicatori di performance più efficaci su cui creare una strategia efficace (awareness, vendite, entrambi?).
3.    Target. Individuare i segmenti di pubblico più interessati al prodotto/servizio offerto.
4.    Canali. Capire quali canali social rispondono meglio al tipo di business.
5.    Budget. L’effort economico del cliente necessario per capire quale investimento pubblicitario è ipotizzabile.
6.    Value proposition. Qual è il valore aggiunto del brand rispetto ai suoi competitor.

Una volta definite queste fasi, va individuata la Social Media Voice, ossia il tono editoriale attraverso cui faremo comunicare il brand sui canali social. Per farlo è necessario conoscere a fondo l’audience di riferimento e impostare un obiettivo di comunicazione per decidere (quindi) quali temi condividere e in che modo farlo. Se il target è B2B si potranno prediligere canali come Twitter e LinkedIn, dove si potrà impostare una comunicazione più aziendale e si potranno intercettare aziende e stakeholders del business di riferimento; per un target B2C si potranno scegliere canali come Facebook, Instagram, YouTube e Pinterest, dove è possibile adottare una linea editoriale più informale e rivolta al consumatore finale.

Perché scegliere i canali social: punti di forza e opportunità per le aziende

Il principale punto di forza dei canali social è la possibilità di usare dei mezzi molto trasversali e che raggiungono diverse tipologie di target, ma Andrea entra maggiormente nel dettaglio e ci elenca tutti i vantaggi e gli svantaggi del social media marketing.

Vantaggi
-    Aumento notorietà brand e consapevolezza marchio
-    Aumento visite sito web, landing page, blog
-    Incremento dei contatti commerciali (lead) e vendite
-    Aumento fedeltà cliente e percezione marchio
-    Miglioramento della customer satisfaction

Svantaggi
Il principale svantaggio dei social network è che quello che viene scritto rimane e può diventare un boomerang per il cliente. Per questo è importante affidarsi a dei professionisti del settore, che sappiano applicare le migliori strategie comunicative per il brand e conoscano le audience di riferimento dei diversi canali.

La strategia social

Secondo Andrea una buona strategia social deve essere:

-    inclusiva, perché deve sfruttare sia i canali organici sia i canali a pagamento, il contenuto da solo non basta;
-    multicanale, perché presidiare più canali permette di individuare diversi segmenti di pubblico in linea con il business del cliente.
-    integrata, perché l’integrazione con altri servizi di marketing e comunicazione permette di creare una strategia più ampia ed efficace.

In conclusione, la strategia social deve differenziarsi dal marketing tradizionale, non può più essere solo autoreferenziale e corporate, ma deve essere personalizzata, diretta, efficace e persuasiva, in modo da sapersi adattare alle specifiche esigenze di ogni cliente e di ogni settore.